Il turismo è strettamente legato alla vita sociale ed economica delle persone e delle loro comunità. Nel tempo, ha svolto un importante ruolo di incontro e conoscenza fra persone di luoghi, culture e, dalla seconda metà del Novecento, classi sociali diverse.

Oggi il turismo viene chiamato a contribuire agli obiettivi dell’Agenda 2030 dell’Onu, come ricordato nei diversi documenti dell’Unwto, l’Organizzazione mondiale del turismo. Ad esso si richiamano anche le convenzioni delle organizzazioni culturali internazionali, come il Consiglio d’Europa con il suo programma sulle Rotte culturali europee, come Icomos che a dicembre ha lanciato la nuova Carta sul turismo culturale e l’Unesco che ha avviato già da alcuni anni il programma sul turismo sostenibile. Due elementi comuni ai programmi e alle Carte delle organizzazioni internazionali sono una visione “educativa” del turismo in funzione della costruzione di una cittadinanza globale e la consapevolezza della complessità dell’ecosistema o della catena del valore del turismo stesso.

In questo intervento porteremo l’attenzione proprio su questa dimensione, quella del legame del turismo con le altre attività economiche e culturali. A tal fine ci sarà utile introdurre brevemente i due concetti fondamentali di ecosistema e di catena del valore.

Secondo Ron Adner (Ecosystem as Structure: An Actionable Construct for Strategy, “Journal of Management”, 2016), l’ecosistema può essere immaginato come una configurazione di attività definite da una value proposition, dove con quest’ultimo termine si intende l’insieme dei benefici che il sistema riesce a generare per il consumatore finale. Questo implica l’interazione di tutte le imprese e istituzioni (di trasporto, culturali, manifatturiere, educative, ricreative ecc.) che contribuiscono a dare forma ai servizi e all’immaginario che ciascuna destinazione propone ai visitatori (e a dire il vero in molti casi anche ai residenti).

La catena del valore, la cui concettualizzazione si deve a Micheal E. Porter (Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, 1985) oltre trenta anni fa, rimanda di nuovo a una visione di insieme delle diverse fasi e dei diversi servizi necessari per generare valore per il consumatore finale. In un mondo che deve trovare risposte alle due sfide della sostenibilità ambientale e sociale, il passaggio da un’offerta di servizi a un turismo di esperienze sostenibili richiede un forte impegno alla creazione di ecosistemi o di catene del valore virtuosi.

In un mondo che deve trovare risposte alle due sfide della sostenibilità ambientale e sociale, il passaggio da un’offerta di servizi a un turismo di esperienze sostenibili richiede un forte impegno

Questa visione integrata e di sistema del settore turistico non è nuova, ma ha accompagnato tutta la storia del turismo. Il 28 maggio 1904 venne inaugurata a Bologna l’esposizione dell'Industria italiana per il materiale turistico, grazie all’impegno del Touring club e della locale società per il Risveglio cittadino (Una esposizione a Bologna, “L’industria, rivista tecnica ed economica illustrata”, vol. XVIII, n. 3/1904). Il manifesto pubblicitario, firmato da un giovane Marcello Dudovich, proponeva uno scorcio di piazza del Nettuno secondo i canoni da tempo utilizzati per la promozione delle città d’arte. La mostra, invece, aveva un carattere rigorosamente industriale e nazionale come rivelavano le diverse sezioni: automobili, biciclette, vetture e bardature, materiale ferroviario e guide, pubblicazioni e carte, materiale fotografico, armi da caccia e difesa, indumenti e accessori. A completare l’evento venne anche organizzata una mostra di dipinti sull’argomento. Come si vede l’Esposizione legava insieme arti creative, industria meccanica e turismo, contribuendo a disegnare quella che oggi chiameremmo una catena del valore o un ecosistema. Molto interessante è l’idea di collegare la meccanica, un settore agli albori, al turismo che rappresentava una delle più importanti voci di esportazione della bilancia dei pagamenti e quindi si era già disegnato un proprio spazio nell’economia del Paese.

Si tratta di un legame che verrà più volte riproposto nel corso del Novecento particolarmente in riferimento all’industria automobilistica. Nel 1932, Agnelli progetterà l’invenzione del Sestriere, nell’ottica di stimolare l’uso ricreativo dell’automobile e del trasporto su gomma in generale. La Cassa per il Mezzogiorno, negli anni Sessanta inizierà a occuparsi anche di turismo, immaginando la scoperta del Sud attraverso il viaggio in macchina e finanziando la creazione di strutture alberghiere lungo le grandi vie di comunicazione. Sostanzialmente come nel progetto degli Agnelli degli anni Trenta, il turismo continuava a essere visto come un utile complemento alla motorizzazione di massa e allo sviluppo della meccanica (P. Battilani e D. Strangio, Tourism as a Tool for Territorial Cohesion: The Cassa per il Mezzogiorno in Italy During the 1950s, in Inter and Post-war Tourism in Western Europe, 1916-1960, a cura di M. Pellejero Martínez e M. Luque Aranda, Palgrave Studies in Economic History, 2020).

Questi ragionamenti ci riportano al concetto di catena del valore o ecosistema turistico, di cui l’Esposizione del 1904 fu un’interessante rappresentazione perché non pose al centro le strutture ricettive, ma l’insieme dei materiali che rendevano possibile e davano valore all’esperienza turistica: le biciclette, le vetture e le bardature per i cavalli che all’epoca non erano solo mezzi di trasporto ma anche componenti essenziali dell’esperienza di viaggio e poi l’abbigliamento e gli accessori.

Un’altra testimonianza della consapevolezza di un ecosistema turistico ci arriva dal dibattito parlamentare del 1875 sulla proposta del ministro della Pubblica istruzione Ruggero Bonghi di introdurre l’ingresso a pagamento in tutti i musei statali. La proposta trovò la ferma opposizione del deputato Ubaldino Peruzzi, all’epoca sindaco di Firenze, per il quale le gallerie e i musei avevano per le industrie creative una funzione simile a quella che le vetrine delle gallerie e dei grandi magazzini svolgevano per le altre manifatture, vale a dire generare il desiderio di comperare. Ancora una volta veniva disegnato un vero e proprio ecosistema turistico, che vedeva la presenza in modo preminente di una vasta gamma di attività di artigianato artistico, che oggi chiameremmo industrie creative (Atti parlamentari, Camera dei Deputati, Dibattito sulla legge 2554, 15 aprile 1875).

Un’ultima conferma ci viene dalle pubblicità inserite nelle riviste dedicate ai turisti, come “The Roman Herald”, un settimanale di informazioni generali, archeologia, letteratura e arte, pubblicato a Roma e distribuito negli alberghi di tutta Europa, che si finanziava con le pubblicità pagate da coloro che ritenevano i turisti una fetta importante della loro clientela. Nel 1896, il 52% degli inserti riguardava gli alberghi, ma l’altra metà si distribuiva fra una vasta gamma di attività, dai negozi di abiti alle botteghe che riproducevano opere d’arte, dalle gallerie private che vendevano oggetti di antiquariato o quadri e sculture rinascimentali agli eventi letterali, dai fisioterapisti e medici alle banche, dalle biblioteche circolanti (con libri in inglese) ai ristoranti. Tra l’altro l’incidenza degli annunci pubblicitari degli alberghi andò significativamente a diminuire negli anni che precedettero la Prima guerra mondiale. Infatti, nel 1896, gli inserti degli albergatori si attestavano attorno al 40% (P. Battilani, Creative industries and tourism in Italy between 19th and 20th century, paper presentato alla World Economic history conference di Parigi nel 2022).

La diffusione del turismo di massa nel Secondo dopoguerra permise di estendere l’ecosistema a nuovi comparti e luoghi, luoghi che erano rimasti ai margini del processo di industrializzazione

La diffusione del turismo di massa nel Secondo dopoguerra permise di estendere l’ecosistema a nuovi comparti e luoghi, luoghi che erano rimasti ai margini del processo di industrializzazione e, spesso, non avevano partecipato alla fioritura culturale urbana rinascimentale (dalla quale si erano poi generate le città d’arte). Soprattutto in montagna si creò una stretta connessione fra le tradizionali attività agricole e il turismo creando un originale modello di sviluppo. Lungo le coste, l’ecosistema turistico inglobò oltre ai servizi di spiaggia, anche le attività commerciali, sportive, ricreative e culturali. Ma soprattutto, portò con sé tutto il mondo della nautica, creando un nuovo legame con le industrie meccaniche, non più incentrato sull’auto ma sulle imbarcazioni.

La consapevolezza che il turismo non si esaurisse con l’offerta ricettiva ha poi sollecitato la creazione di sistemi di rilevazione statistica appropriati. Grazie al contributo di diverse organizzazioni internazionali (Nazioni Unite, Ocse, Omt, Eurostat), dal 2008 ha preso forma il conto satellite del turismo che misura l’impatto diretto del settore raccogliendo i dati di tutte le branche caratteristiche: alberghi, pubblici esercizi, servizi di trasporto passeggeri, agenzie di viaggio, servizi ricreativi e culturali, commercio al dettaglio e infine i servizi abitativi per l’uso delle seconde case di vacanza.

Prendendo come riferimento l’ultimo conto satellite pubblicato dall’Unione europea, si può vedere che le attività turistiche rappresentano il 4,5% in Europa, il 6,2% in Italia e il 4% in Germania del valore aggiunto lordo totale (anno 2019). In termini monetari esse ammontano a 572 miliardi di euro, ai quali la Germania contribuisce con 124 miliardi di euro, seguita dall’Italia (100 miliardi di euro), dalla Francia (87 miliardi di euro) e dalla Spagna (78 miliardi di euro). Il ruolo centrale della Germania può risultare una sorpresa, ma questo dipende dal grande peso del turismo interno. Infatti, in Europa, la spesa turistica è generata al 62% dal turismo interno e per il 38% da quello internazionale. In Italia il turismo interno genera il 56% della spesa, mentre in Germania l’84%. Per l’Italia il turismo è una importantissima voce delle esportazioni, tanto da rappresentare il 51% dei servizi complessivamente destinati all’estero.

La pandemia e i lockdown del 2020 hanno reso evidente l’importanza economica di questa industria, ma anche la necessità di accompagnarne la transizione, tanto che nel febbraio 2022, l’Unione europea ha lanciato la Transition Pathway for Tourism, per facilitare il passaggio a pratiche più “green” e più digitali. A questa prima edizione rivolta al turismo sono poi seguite quelle dedicate agli altri comparti economici.

In conclusione, con il termine turismo andiamo a raccogliere un insieme importante di attività produttive che fanno anche parte della vita quotidiana dei residenti. È solamente abbracciando questa visione ampia e strategica che si potrà governare un processo finalizzato a rendere il turismo e tutte le altre attività dell’ecosistema sostenibili.