I prodotti cinematografici e televisivi hanno acquisito un ruolo sempre maggiore nel promuovere l’immagine e l’identità nazionale dei diversi Paesi nel mondo. Da questo punto di vista, l'Italia può contare su un patrimonio forse ineguagliato. Così, la storia e la cultura del nostro Paese sono sempre più spesso incorporate, in maniera più o meno riuscita, nelle serie televisive. Da ultima, la «serie evento» che ha debuttato su Rai 1 questo mese: Leonardo, prodotta da Lux Vide con Rai Fiction e Big Light Productions, insieme a France Télévisions, Rtve e Alfresco Pictures. Una miniserie di otto episodi che costituisce il quarto capitolo di quella che la Rai ha definito la «collana dedicata al Rinascimento», iniziata nel 2016 con I Medici: Signori di Firenze e seguita da due capitoli dedicati a Lorenzo: Lorenzo il Magnifico (Rai 1, 2018) e Nel nome della famiglia (Rai 1, 2019). Attraverso questa co-produzione, Lux Vide e Rai hanno mirato ad affacciarsi sul mercato internazionale, coinvolgendo sin dall’inizio professionisti come Frank Spotniz (creatore di X-Files), in veste di showrunner e head writer dell’intero progetto, e selezionando attori di fama globale come Dustin Hoffman, Sean Bean e Richard Madden, per I Medici e Aidan Turner, Freddie Highmore e James D’Arcy per Leonardo, girando tutti gli episodi in lingua inglese e coinvolgendo distributori quali Netflix e Sony per assicurarsi una circolazione globale. Lo sforzo di misurarsi con la serialità internazionale ha anche richiesto un adeguamento della produzione a uno standard qualitativo differente, utilizzando un montaggio dal ritmo molto sostenuto rispetto ai programmi che si trovano mediamente su Rai 1. Un’altra strategia adottata per rendere questi prodotti competitivi all’estero e sulle piattaforme on demand è stata l’adozione dei meccanismi della crime fiction. Il criticato inserimento nella narrazione dell’omicidio di Giovanni de’ Medici nel primo capitolo de I Medici e di Caterina da Cremona in Leonardo costituisce una strategia per incorniciare il contenuto storico all’interno del genere crime, un genere particolarmente apprezzato all’estero.

Lo slancio a livello produttivo verso il mercato internazionale sollecita una riflessione sulla costruzione all’interno di questi prodotti del "mito del Rinascimento" come operazione di nation branding dell’Italia, dove i brand sono spazi culturali che danno forma all’immagine di una nazione

Lo slancio a livello produttivo verso il mercato internazionale sollecita una riflessione sulla costruzione all’interno di questi prodotti seriali del «mito del Rinascimento» come operazione di nation branding e nation building dell’Italia. I brand non sono solamente parte di strategie economiche, ma veri e propri spazi culturali che danno forma all’esperienza e all’immagine di una nazione. Sono legati a una serie di rappresentazioni, valori ed emozioni che hanno un impatto sul modo in cui gli individui percepiscono se stessi, su come si presentano agli altri e attraverso quali storie decidono di costruire la propria narrazione. Come ben illustrato da Carlo Marco Belfanti nel suo Storia culturale del made in Italy (Il Mulino, 2019), il processo di trasformazione del Rinascimento in brand può essere ricondotto al periodo tra Otto e Novecento quando l’attrazione della società americana per la cultura rinascimentale italiana permise di diffondere uno sguardo di ammirazione verso la penisola che si estese ben oltre il XX secolo. Tale processo, attivato attraverso uno sguardo dall’esterno, fa emergere un’immagine dell’Italia come culla del gusto, della cultura, del patrimonio artistico, dell’eccellenza artigianale e della creatività. L’effetto del brand Rinascimento è dunque quello di creare una continuità dell’eccellenza italiana che permane nel tempo.

I processi di brandizzazione si riscontrano per certi versi anche nell’heritage cinema in cui il prodotto audiovisivo attiva effetti di sguardo nostalgico verso le glorie di un passato idealizzato, generando discussioni interne sul ruolo che questo passato sta giocando o potrebbe giocare nei processi di costruzione dell’identità nazionale. Non è un caso che alcuni dei professionisti coinvolti a livello creativo nella produzione delle serie tv rivelino quanto le rappresentazioni dell’Italia e delle vicende narrate in I Medici e in Leonardo siano state concepite come veicoli di orgoglio e riscatto per il clima di crisi economica che stava vivendo il Paese nel periodo delle riprese, rievocando negli spettatori l’importanza che l’Italia ha ricoperto nello sviluppo della cultura occidentale. Uno dei fili conduttori che percorre il progetto, infatti, è stato quello di costruire e rappresentare un’immagine del Rinascimento italiano quale punto di origine indiscussa delle radici della cultura e dell’arte ancora oggi vive ed esperibili.

A tale scopo, dal punto di vista produttivo, specialmente nei primi tre capitoli dedicati alla famiglia Medici, è stato scelto di privilegiare riprese in ambientazioni reali piuttosto che in studio (più utilizzate invece in Leonardo a causa della pandemia). La scelta artistica di valorizzare le bellezze italiane ha però esposto al rischio di anacronismo storico come nel criticato caso in cui comparivano in I Medici gli affreschi cinquecenteschi di Palazzo della Cancelleria a Roma, oppure di Palazzo Farnese a Caprarola, o gli interni di Villa Giulia a Roma, anch’essi appartenenti al pieno Cinquecento. Di fatto, al posto di un rigore filologico, i produttori hanno effettuato un’operazione di verosimiglianza storica scegliendo di restituire un’immagine complessiva di tutte le opere d’arte rinascimentali italiane, ragion per cui le riprese sono avvenute anche in location quali Palazzo Tè a Mantova, la piazza di Pienza, Montepulciano e San Gimignano. La verosimiglianza storica emerge in I Medici anche nell’operazione di scambio di alcune location come nel caso del Palazzo dei Papi a Viterbo che hanno sostituito gli ambienti esterni della Curia Papale di Roma, o come nel caso del Palazzo Reale di Napoli che è stato rimpiazzato dal castello Orsini-Odescalchi di Bracciano in provincia di Roma, solo per citarne alcuni. Opzioni anche in questo caso dettate dalla necessità di bilanciare la volontà di mostrare quante più opere architettoniche e artistiche con l’esigenza di preservare il più possibile l’accuratezza storica.

La scelta artistica di ricostruire per lo spettatore in maniera compiuta il Rinascimento italiano, per quanto questa categoria risulti problematica sia dal punto di vista storico sia politico, ha reso protagonisti luoghi iconici, primo fra tutti il Duomo di Firenze, come nel primo capitolo de I Medici dedicato alla costruzione della cupola, mentre in Leonardo si è scelto di realizzare ogni episodio su una delle sue opere d’arte, dalle più radicate nella memoria collettiva a quelle meno note, dalla Ginevra de’ Benci e l’Adorazione dei Magi, alla Gioconda e l’Ultima Cena; entrambe scelte funzionali per attrarre l’attenzione e gli interessi di un mercato internazionale.

Le opere pittoriche e architettoniche che sono state valorizzate in tutti e quattro i capitoli sono riconoscibili e conosciute da pubblici transnazionali e vengono usate come veri e propri veicoli di brandizzazione per attivare una curiosità culturale e un richiamo turistico verso il Belpaese

Di fatto, le opere pittoriche e architettoniche che sono state valorizzate in tutti e quattro i capitoli sono riconoscibili e conosciute da pubblici transnazionali e vengono usate come veri e propri veicoli di brandizzazione per attivare una curiosità culturale e un richiamo turistico verso il Belpaese; per non parlare delle numerose riprese aeree delle campagne toscane che all’estero fanno parte di un immaginario condiviso dell’Italia. Un’altra operazione di valorizzazione del made in Italy si può riscontrare nella creazione delle centinaia di costumi per la cui realizzazione sono state privilegiate sartorie e botteghe artigianali del Lazio e della Toscana. Inoltre, come raccontato dal costumista Alessandro Lai, i design sono stati influenzati da Valentino e da altri stilisti di fama internazionale che si sono ispirati al Rinascimento per le loro collezioni. Anche in questo frangente è possibile intravedere una strategia di showcasing del made in Italy.

I beni culturali messi al centro di queste serie tv sembrano dunque adempiere a una chiara funzione di vetrina che richiama sia immaginari e luoghi comuni condivisi da un pubblico internazionale, sia una strategia di rilancio nazionale e di costruzione di un’identità culturale radicata in un passato illustre. Il successo internazionale di I Medici e Leonardo rivela quanto il fenomeno di brandizzazione del nostro Paese sia fortemente legato a prodotti culturali e personaggi di riconosciuto valore sancito a livello globale. Destinazioni vacanziere come la Toscana e personaggi legati al nostro patrimonio artistico-culturale come Leonardo, Dante e Michelangelo sembrano dunque fare più che mai parte del palco di promotori del brand Italia all’estero.