Non è il solito pacco. Con questo slogan affisso sui muri di Roma e Milano il 18 novembre 2010 Amazon sbarcò in Italia. O meglio, si materializzò su un dominio internet italiano, Amazon.it, da cui era possibile ordinare prodotti, appoggiandosi su centri di smistamento al di fuori del nostro Paese. Che la Rete abbia sconvolto il nostro modo di percepire livelli di realtà si capisce già da queste ambivalenze semantiche. Il primo ordine «italiano» su Amazon era già avvenuto infatti nell’agosto del 1998 con destinazione Genova, a quanto riporta lo stesso patron di Amazon, Jeff Bezos, oggi l’uomo più ricco del mondo, a capo di quella che è la più grande Internet company del pianeta. A quel pacco sarebbero seguiti in pochi anni circa un milione di ordini e tutto ciò ben prima del lancio ufficiale di Amazon.it a fine 2010.

Da allora abbiamo assistito a un’espansione inesorabile di offerte e servizi, oltre che naturalmente di profitti, per un’impresa-piattaforma divenuta simbolo delle contraddizioni e dei mutamenti che la Rete sta approntando al nostro modo di lavorare, o ancor prima vivere, pensare e desiderare.

Quando debuttò sul mercato nel 1994 l’impresa di Seattle si chiamava Cadabra.com, nome con cui Bezos in teoria voleva sottolineare il potere magico del progetto imprenditoriale. Lo abbandonò presto su consiglio del team commerciale in quanto suonava troppo simile a cadaver e non pareva portare molta fortuna.

Amazon è un’impresa-piattaforma divenuta simbolo delle contraddizioni e dei mutamenti che la Rete sta approntando al nostro modo di lavorare, o ancor prima vivere, pensare e desiderare

Venne così presto scelto Amazon per due ragioni. Era strategico per le ricerche online perché i siti web allora venivano indicizzati in ordine alfabetico e voleva ricordare il bacino fluviale del Rio delle Amazzoni, il più grande del pianeta. Intuizione non solo nominale ma col senno di poi assai pertinente, vista la rapida estensione (o forse esondazione) di Amazon in ogni campo della vita privata e pubblica.

Azienda figlia della new economy – ma sopravvissuta alla bolla delle dot-com – Amazon da negozio di libri online si è espansa sino a imporsi come simbolo di un modello specifico di capitalismo digitale, quello d’impianto neo-liberale occidentale che ormai si fronteggia con il corrispettivo colosso Alibaba, figlio del capitalismo di Stato cinese, in una nuova Guerra fredda che vede configurarsi una nuova cortina di ferro digitale, dove la questione della proprietà dei dati di cittadini e consumatori di fronte allo Stato e al capitalismo ridefinisce tanto l’idea di diritti fondamentali quanto le modalità di egemonia geopolitica.

In entrambi i casi, ma con attori diversi, assistiamo all’avvento di quello che Soshana Zuboff definisce «il capitalismo della sorveglianza», che rimodella l’esperienza umana estraendo quel «surplus comportamentale» generato da «tracce di dati» sui nostri comportamenti quotidiani sul web, la nuova materia prima. Un modello che attraverso gli algoritmi diventa non solo descrittivo – su ciò che attualmente facciamo – ma anche predittivo – su ciò che potremmo e ci viene suggerito di fare.

Si capisce allora perché l’ossessione per il cliente sia uno dei principi su cui insiste lo stesso Bezos nei suoi interventi pubblici.

Amazon ha costruito nel tempo per i consumatori un modello di attrattività senza precedenti: tutto e subito, facendo credere che sia gratis. Com'è sostenibile un modello di business che ha costi di spedizione così bassi garantendo tempi immediati? Con i nostri dati, quelle tracce da cui Amazon estrae la sua vera ricchezza, il suo petrolio digitale.

Amazon ha costruito nel tempo per i consumatori un modello di attrattività senza precedenti: tutto e subito, facendo credere che sia gratis

Per espandere la sua enorme banca dati umana, per rendere più sofisticate le conoscenze sulle nostre abitudini, più accurate le proiezioni sui nostri desideri e progetti futuri, Amazon ha bisogno di noi e della nostra «intelligenza collettiva». Dai dati finanziari si evince come la vera fonte di profitto di Amazon non sia infatti la divisione Retail ma quella Web services, dedicata al cloud computing, alla vendita di nuovi strumenti di analisi e potenzialità di calcolo.

Su questa linea va letto il lancio del programma «Prime Now» nel novembre 2015 con cui Amazon sperimenta in Italia la rivoluzione nelle consegne avviata negli Stati Uniti già nel 2013, con la fusione con lo United States Postal Service, abbattendo il confine che separa giorni festivi e feriali e garantendo servizi di consegna 24h/24. È così che come dichiara la portavoce Kelly Cheeseman: «Da questo momento, ogni giorno può essere un giorno di consegna Amazon».

Una mossa strategica, che però pone nuove criticità su questioni di fiscalità, condivisione di dati tra Poste e il gigante di Seattle e garanzie per i lavoratori.

È sbagliato infatti pensare che il modello Amazon riguardi solo la regolamentazione della Rete e la tutela dei consumatori. Al 2018 Amazon conta globalmente 560.000 lavoratori «Amazonniani» e in Italia, dal 2011, ne impiega circa 6.000, tra stowers che preparano i prodotti sugli scaffali o pickers che preparano i pacchi. Senza contare i drivers che li consegnano e che lavorano tramite appalti di subfornitura.

Il magazzino di Castel San Giovanni in provincia di Piacenza, il primo aperto da Amazon in Italia il 27 ottobre 2011, è uno dei punti chiave della logistica italiana ed europea.

Per i lavoratori nei magazzini vale quanto detto già per i consumatori-clienti, riguardo al modello accelerazionista di Amazon. L’innovazione tecnologica con cui il gigante di Seattle organizza tempi di lavoro e gestisce le relazioni con i lavoratori presenta più di una criticità, come sottolineano già diverse ricerche, che parlano di neo-taylorismo digitale, di nuove forme di automazione, robotizzazione e controllo algoritmico. Questioni determinate più da un uso capitalistico che da automatismi tecnologici e che richiedono una democratizzazione dell’innovazione in cui giocano un ruolo i sindacati dei lavoratori, che hanno di recente iniziato a farsi sentire, come durante il primo sciopero del 24 novembre 2017 a Piacenza, durante il Black Friday: un giorno di grandi sconti per i consumatori, che si riversa direttamente in un aumento di carichi per i lavoratori e di profitti per Amazon.

Vogliamo essere uomini e non robots era una scritta su di un cartello esibito da un operaio della Innocenti di Milano durante uno sciopero negli anni dell’Autunno Caldo italiano. Rivendicazione che pressoché esprime il senso di quel We are humans, not robots esposto oggi sui cartelli dei lavoratori di Amazon fuori dagli stabilimenti negli Stati Uniti come in Italia. Un nuovo ciclo di mobilitazione che vede come protagonisti i lavoratori sembra essersi messo in moto anche da noi, sulla scia di quanto accade nei principali Paesi che ospitano Amazon, prima fra tutti la Germania, autentico «cuore» della logistica europea, dove il gigante di Bezos opera dal 1999 e dove già dal 2011 i lavoratori si sono organizzati per ottenere il contratto nazionale del commercio.

Del 27 maggio 2019 è invece l’importante obiettivo raggiunto dalla mobilitazione dei drivers milanesi a seguito di un ciclo di scioperi di circa due anni, proprio nella regione chiave dell’e-commerce italiano, che ha ristabilito carichi di lavoro, inquadramento professionale e diritti sindacali.

Clienti, lavoratori e cittadini sono tutti coinvolti dalle implicazioni di quello che accade dietro l’apparente banalità di un click

Clienti, lavoratori e cittadini sono tutti coinvolti dalle implicazioni di quello che accade dietro l’apparente banalità di un click. I soggetti del pluralismo – sindacati, movimenti di cittadini e consumatori, istituzioni – dovrebbero sforzarsi di leggere in anticipo le innovazioni di un gigante dalle mille vite come Amazon che è uscito dalla pandemia da Covid-19 più forte di prima, raggiungendo nuovi clienti, aumentando esponenzialmente i propri profitti, raggiungendo quasi dieci volte il valore di capitalizzazione di borsa di Bmw, Daimler e Volkswagen messe assieme.

Se già non era facile definire dove fosse sbarcata realmente Amazon.it in quel novembre del 2010, il futuro sembra suggerire sempre nuovi ed inaspettati lidi. Quel che è sicuro è che Amazon è già entrata nelle nostre case. Questo nuovo modello sta modificando alla radice non solo l’economia, ma anche i nostri diritti fondamentali. Sta a noi cittadini, lavoratori e consumatori iniziare a ristabilire collettivamente quale futuro vogliamo. È questa la grande sfida politica che riguarda le società democratiche di fronte al capitalismo digitale.